李立 文
“16年來，我們一起見證過商業與技術的偉力持續創造無數奇觀，又眼見奇觀一年年漸 成尋常。”在2024年的第16個“雙11”大促中，淘天方麵在給媒體的一封信中第一次用“尋常”來形容“雙11”。
“尋常”背後是電商正在經曆前所未有的巨變。巨變還體現在2024年阿裏巴巴決定停止舉辦“貓晚”；體現在曾經一年賺了3億元的初代網紅張大奕宣布關店；體現在多位從事電商行業的中小商家告訴《中國經營報》記者，正在經曆或考慮轉型。
在電商大促祛魅的同時，通過延長促銷周期、配合國家以舊換新補貼政策，2024年“雙11”同比增速回到兩位數。星圖數據監測顯示，綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。
作為過去十年增長最快的黃金賽道，電商還是值得持續投資的生意嗎？記者通過對數十位電商從業者、操盤手、觀察者的訪談，得到的答案仍然是肯定的。
不過，電商正在回歸零售生意的本質：價格與服務。競爭形式和底層邏輯也正在發生變化：更細分的消費者洞察驅動了供應鏈改造；極具價格優勢的中國產業帶集結出海；AI越來越多與電商結合，技術狂飆可能帶來的經營效率與消費者體驗提升，都在產生增量機會。
電商邊界不斷拓展，2025年新電商版圖正在形成：平台電商仍將圍繞價格進行激烈的存量競爭，抖音代表的直播電商、小紅書代表的內容電商正在崛起，跨境電商四小龍SHEIN、Temu、阿裏速賣通、TikTok Shop正在海外開疆拓土，美團、餓了麽正在大力拓展即時零售，這些都在驅動市場格局的轉變。
“低價”繼續？
在過去兩年激烈的電商競爭中，低價是繞不開的關鍵詞。
圍繞價格競爭、消費體驗，比價、“僅退款”幾乎一夜之間成為電商平台標配。在平台激烈競爭中，中小商家被認為是最“受傷”的群體。高達80%以上的退貨率、運費險、超時賠付、不間斷促銷讓做了10年電商女裝的陳美（化名）決定關店。
像陳美這樣考慮轉型的老電商人不在少數。“微利、繁雜的流程、規則成為壓倒中小商家的最後一根稻草。”陳美對記者表示。
在反對“卷低價”的巨大聲浪中，2024年8月，淘寶率先鬆綁“僅退款”，電商們決定告別低價戰爭，做回自己。
淘天方麵對記者表示，減少無效“內卷”的舉措包括兩個方麵：一是率先對優質服務商家鬆綁“僅退款”；二是升級運費險，幫助商家大大降低退貨運費成本以及對優質服務商家提供更多流量扶持。數據顯示，鬆綁“僅退款”兩個月，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規模達40萬單，不合理“僅退款”數量銳減，商家申訴7天完結率超過95%。
2024年“雙11”開始，電商對低價的態度進一步改變，多家電商明確表示告別低價戰爭。但多位電商業內人士認為，表麵上說不再打價格戰，實際上“低價”暗戰卻從未停止。
“價格的影響因素永遠是第一位。”艾瑞數智電商業務部負責人孫特指出，至少在現階段，低價仍然是吸引消費者最有效的手段。“平台銷售同質化產品，消費者已經習慣當下的銷售模式，沒有硬補貼，沒有比價，商品就很難賣出去。”
“電商卷價格的基本邏輯：一是通過擴大銷售規模，獲得規模經濟，降低單位產品的平均銷售成本；二是搶占市場，通過將價格打到接近成本或者低於成本，將競爭對手擠出市場。”清華大學戰略新興產業研究中心副主任胡麒牧認為，“目前電商卷價格，更多是在存量市場爭奪更大市場份額。”
“卷價格在國內市場會擾亂市場競爭秩序，無論是產業端還是平台端，都會帶來很大的經營壓力。”但胡麒牧也發現，價格戰背後變化正在發生。
電商開始逐步培育新的競爭優勢，不再是單一在銷售端降成本，而是首先通過與產業聯動，用數據要素賦能產業端，幫助產業端降低成本，提升效率。其次是提供更加個性化的產品，讓產業端盈利能力增強，從而讓電商平台共享紅利，獲得更多利潤。
電商平台紛紛加速向產業帶拓展。抖音日前發布的相關數據顯示，抖音電商“產業成長計劃”已覆蓋全國27個省份的130個產業帶城市。截至目前，全國有332個產業帶通過直播帶貨獲得了超過千萬的訂單量。
版圖生變
相比平台電商增長放緩，電商整體版圖卻表現活躍。2023年11月，拚多多市值一度超越阿裏巴巴，成為美股中概股市值第一。這一時刻一度被認為中國電商的曆史性時刻。
2024年，市場隨即掀起一陣“追隨拚多多”的呼聲。不過記者梳理發現，2024年平台電商進入激烈的存量市場競爭階段，拚多多亦迎來市值回調與策略調整。
一直以新電商平台自居的拚多多也感受到了競爭的壓力，先後推出“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等舉措。拚多多高層在財報電話會上明確表示，公司持續擴大對生態建設的投資，一定程度上影響了短期財報表現。這也提醒資本市場，“長遠看盈利能力可能略有波動，甚至是下降”。
孫特對記者表示，在消費整體環境增長緩慢的情況下，電商市場內部正在發生結構性轉移。抖音電商、快手、小紅書的崛起正在蠶食傳統電商平台的市場份額。
艾瑞預測數據顯示，中國電商市場仍蘊藏豐富的結構性發展機會。預計2025年，中國直播電商市場規模的年複合增長率為18.6%。
“越來越多‘小而美’的細分產業、商家和品牌正在從抖音電商這些平台獲得成長創新的空間，過去的流通模式下難以被發現的細分需求和市場，通過在直播電商平台上自我表達來吸引消費者。”北京大學中國社會與發展研究中心副主任劉能認為。
2025年小紅書將是值得關注的變量。“2024年小紅書電商做得不太好，不是模式問題，與企業基因有關。”在孫特看來，小紅書對電商消費的理解和人員配置，還有係統、服務等方麵的磨合都還不到位。“但小紅書在搜索引擎的能力已經很強，一旦小紅書將用戶對內容的認可和信任做有效轉化，都會助長其電商消費快速增長。”
除抖音電商外，小紅書這些看得見的“對手”，伴隨電商邊界拓展，新的活躍力量也在崛起。
基於國內供應鏈優勢，中國跨境電商的力量亦不容忽視。以頭部平台為例，公開資料顯示，Temu 2024年GMV預計將達到540億美元，TikTok Shop 2024年GMV也預計將突破500億美元。艾瑞方麵預測2025年，中國跨境出口電商規模將超10萬億元，增速超過14%。
“2025年平台電商將繼續進行存量競爭。伴隨直播電商、內容電商、即時電商等崛起，抖音電商、小紅書、美團、餓了麽等都成為電商市場的活躍變量。”孫特進一步指出。
AI變量
除入局者眾多外，AI掀起的技術狂飆也被認為將給電商版圖帶來變數。
“電商市場在2025年依然將會經曆非常激烈的競爭，除非技術出現了巨大變革或者居民消費支出有了明顯增長，以及國際經貿合作環境出現了明顯改善。”胡麒牧認為，“未來電商突圍的機會來自AI技術在渠道、物流產業鏈、生產加工及研發設計等環節，構建更加成熟的應用場景。”
記者從淘天方麵了解到，2024年以來，淘天一直在不斷優化AI在電商領域的應用場景。麵向商家，淘寶天貓2024年已經多次升級AI相關產品，並在“雙11”前夕正式上線麵向所有商家的AI產品生意管家。
另一個備受外界關注的動向是，2024年4月，阿裏媽媽基於LMA大模型技術推出“全站推廣”，用AI賦能商家實現更高投放效率、更具確定性的成交增長。
2024年“雙11”開幕前夕，阿裏巴巴集團副總裁吳嘉接受包括《中國經營報》在內的媒體記者采訪透露：“截至9月，有5000多萬商品使用全站推。”
思辨財經作者仝誌斌對記者表示，基於AI技術推出的全站推，與阿裏巴巴提升貨幣化率密切相關，因此備受資本市場關注。
“AI領域最稀缺的是好應用，一定要在具體場景下解決具體問題。”阿裏國際站總裁張闊認為。
2024年11月，阿裏國際站麵向海外買家推出AI搜索引擎Accio，此前阿裏國際站已經發布OKKI AI、AI生意助手等產品。一係列與AI相關的產品總負責人都是張闊本人。
在張闊看來，AI至少為外貿企業帶來三項核心助力：AI能基於更大規模更實時的數據來提升供需匹配，AI將成為企業重要的數字化生產力，AI可以讓企業更全麵地了解自身所處市場、經營情況。“這樣能夠讓生產力得到極大的解放，企業家就可以把精力放在更重要的問題上，從而擴大生意規模。”張闊認為。
一個現實的問題在於，AI是否會直接帶來電商版圖改變，推動新王誕生。“AI的能力毋庸置疑，但現階段更多起到輔助作用。”孫特認為，從行業層麵看，基礎設施還有待完善，AI提供的價值和能解決的問題仍然有限。
在可以預見的電商版圖變化背後，新王的角逐充滿變數。最激烈的競爭將不再局限在“增速王”拚多多與老大哥淘寶天貓甚至抖音電商之間。
價格和流量仍然代表潮水的方向，電商的世界卻不再隻有低價。
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