私募大V“月風”業績翻車，還能翻身嗎？

國標老了，不少飯店不想再參與星級評選；地產時代過去了，不賺錢的飯店被地產商賣掉止損

文|《財經》記者 王靜儀 實習生 蔣雨彤

編輯|施智梁

曾幾何時，五星級飯店往往是城市中心地標或者“門麵擔當”，在這裏住宿、吃飯，都是身份與奢華的象征。

牌匾上綴有五顆鍍金五角星，在前廳最明顯的地方閃耀，是五星級飯店的象征。但如今能看到這塊牌匾的地方越來越少，從2019年開始，中國五星級飯店的數量逐年下滑，而且下滑速度加快。

文化和旅遊部的官方統計顯示，五星級飯店正以每年幾十家的速度減少，2024年三季度的最新數字是736家，相比六年前減少了近13%。

五星級飯店越來越少，直接原因在於評判的標準本身。中山大學旅遊學院教授曾國軍撰文指出，現行國家標準因為內容滯後，逐漸失去對實際運營的指導作用，越來越多的飯店不願再參評星級，直接導致星級飯店數量下滑。

如果說概念是表層，五星級飯店所麵臨的經營困境更是內層原因。由於業績不佳，被擺上貨架的五星級飯店數量正在逐漸增加，不少曾經名噪一時的五星級飯店成了司法拍賣的對象，但成交者寥寥。

接受《財經》采訪的諸多業內人士都認為，部分關停轉型的五星級飯店本就不是市場需求的產物，更是上一個時代行政導向、地產導向的結果，那時希望以此拉升地塊房價、提升城市形象。這類五星級飯店的出清，並不是一件壞事，而是真正以市場導向為經營的開始，中國酒店行業進入發展新階段。

經過內部改造升級，或是直接轉型改做康養、月子中心、長租公寓等其他更能賺錢的業態，越來越多的五星級飯店正換個麵貌再歸來。

酒店不想再參與星級評選

根據文旅部的統計，當前中國有736家五星級飯店，其中浙江最多，有91家，其次是廣東，有88家。

要達標，需要滿足一係列標準：房間不少於50個、所有房間必須配有浴缸、電視頻道至少要有24個、會議廳至少有兩種規格……

最新的國標在2024年3月1日生效，《旅遊飯店星級的劃分及評定》（GB/T14308-2010）一共列出了40多頁標準，對客房的燈光、員工的食堂等都做出事無巨細的規定。

要成為一家五星級飯店，並非強製，而是由企業自願申報。凡在中華人民共和國境內正式營業一年以上的飯店，均可申請星級評定，達標後頒發相應的證書和標誌牌，有效期三年。

但問題是，不少企業不再願意申報了，參與星級評定，似乎沒多大收益、卻多了些成本，於是不如不評。

原因有很多。對於消費者而言，攜程、美團等在線旅遊平台（OTA）上的評分，有時往往比飯店大堂的“五星牌匾”更有話語權。

如北京有多家老牌五星級飯店，因為裝修風格過時、服務理念陳舊等原因，在網絡平台的評分都不算高。

與此同時，消費者更認可酒店品牌，而不是認可幾顆星。曾國軍指出，隨著全球知名酒店品牌進入中國，消費者知道的是萬豪、洲際、喜來登、希爾頓等，這些品牌成為消費者眼中品質的代表，五星級酒店的原有市場被所搶占。

（出處：論文《旅遊飯店星級評定標準：中外差異與“棄星”現象解析》）

曾國軍對比了中國標準和國際星標發現，中國星標側重於硬件，而國際星標側重於服務，導致部分中國五星級飯店不符合消費者的真實體驗。比如退房結賬一項，中國星標僅要求服務完整和基本禮儀，而國際星標提出結賬時間不超過五分鍾、電子賬單必須在一小時內發送。

以上的問題不單屬於五星級酒店，更是整個星評體係的共性。從2010年開始，中國星級飯店的整體數量就持續下滑。2010年有13991家，隨後逐年下滑，2016年跌破1萬家，到2023年隻剩7245家。

中國飯店協會發布的《2024中國酒店業發展報告》顯示，截至2023年底，中國連鎖酒店數約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%——其中僅有7000多家是星級酒店，不到十分之一。

相較於一到五星，現在行業更多用經濟型、中端酒店、高端酒店、奢華酒店來進行分類。星級評定標準自1988年開始實施，曆經四次修改，相關定義正被市場化的新詞所替代。

結合每個飯店的位置、服務、價格、硬件、軟件等，每個OTA都推出了自己的評價標準，攜程推出了“鑽級”的定義，繽客則從1-10分進行打分，都取代了傳統的星級飯店的評定。

對此，國家相關部門已意識到這一問題。《“十四五”文化和旅遊市場發展規劃》就提出了星級飯店轉型升級行動計劃，要求推進星級飯店國家標準修訂與實施，力爭用三年到五年時間，使中國旅遊住宿業結構更加優化，集團化、品牌化、特色化、綠色化水平顯著提升。

關停、拍賣和轉讓

名義上符合“五星級飯店”標準的高端酒店少了，但從事實層麵，高端酒店本身也的確在減少。

2024年末，上海鬆江區的東方翰悅閣飯店關停，其前身是知名度假飯店東方佘山索菲特，曾被譽為“魔都小三亞”。然而，這家剛換牌不足兩年的五星級飯店如今黯然退場。

2024年6月30日，位於北京三裏屯的北京瑜舍飯店宣布正式關閉，這家酒店房價一度高達數萬元，不少公眾人物都曾光顧。

不少曾經名噪一時的五星級飯店，如今成為司法拍賣的對象，佛山希爾頓飯店、北京臨空皇冠假日飯店、天津生態城世茂希爾頓飯店、重慶北碚悅榕莊飯店、麗江瑞吉飯店等，都出現在拍賣名單上。

就如上海寶格麗酒店，評估價從32億跌到20億，掛牌半年還無人接盤。流拍也並不罕見，據第三方機構邁點研究院統計，2024年隻有少數高星酒店被成功拍賣，能以億元的金額成交的更是屈指可數。

賣掉酒店，因為作為業主的地產商需要緩解杠杆壓力、回籠現金。

中國飯店協會數字委常務副理事長胡升陽說，高端酒店存量市場中，約80%的業主都是房地產商。在地產行業的輝煌時期，不賺錢的高端酒店，並不會對地產公司整體發展產生影響。然而，一旦地產開始下行，所屬企業資金周轉困難時，這些高端酒店就會變成需要擺脫的負擔。

因此，國內地產龍頭企業如恒大、碧桂園、融創、綠地、世茂等都有出售酒店物業的新聞傳出，關於高端酒店破產清算或被拍賣轉讓的消息屢見不鮮。

中國旅遊協會副會長兼秘書長張潤鋼直言，這類五星級飯店違背市場規律，與所在地的市場需求嚴重脫節。從開發建設的背景上看，或是在20世紀八九十年代由政府主導，以滿足政務活動和領導偏好為導向；或是在最近20年由房地產驅動，服從於地產的保值增值。這兩種模式都嚴重違背了酒店行業自身的發展規律，於是，不論是市場口碑，還是經濟效益，都與後來蓬勃發展的經濟型酒店和中端酒店形成了巨大反差，在黃金期結束後，無可避免地迅速滑落進衰退期。

早在疫情前，這些沉屙就開始爆發，不少五星級飯店被擺上貨架。根據仲量聯行統計，中國內地酒店投資交易額近年居高不下，交易尤其集中在一線城市。

“中國酒店行業發展了40年，第一個20年由政府驅動，第二個20年由房產驅動，更多在於強調硬件的寬敞氣派之態，而非提升客人的舒適度和體驗感，坪效管理較差，偏離市場化邏輯。如今必須轉向投資驅動，酒店投資一定要有回報，講究坪效（每坪麵積上可以產出的營業額）。”洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健對《財經》表示。

孫健說，中國酒店業走到今天才算真正邁入健康發展的元年。當酒店行業不單純依賴於房地產價值的時候，恰恰是行業繁榮發展的開始。

換個麵貌再歸來

2008年到2019年，中國的五星級飯店數量幾乎翻番，從432家增加至845家。從盛轉衰也從此開始，2019年到2024年逐年下滑，走到了命運的十字路口。

張潤鋼認為，五星級飯店要做好重新定位，在檔次方麵應該有升有降，在類別方麵可以角色更換，如由商務型轉變為社區型或其他；規模上也可以有增有減。不能再片麵追求“高大、寬敞、氣派”，如何科學、合理地讓更多的閑置空間和麵積產生出效益，是存量酒店改造的“牛鼻子”。

基於這樣的邏輯，對現有五星級飯店的改造也大有可為，是門好生意。

有酒店選擇自我改造。2025年1月，廈門最老牌酒店廈門鷺江賓館完成了曆經一年多的改造提升，恢複對外營業。邁點研究院統計，2025年1月，高端酒店（奢華酒店、國際高端酒店、國內高端酒店）共開業17家，呈現穩定上升態勢。

也有新玩家願意接盤酒店。從地產商那裏新入手五星級酒店的，多是行業外的新麵孔，高淨值人士、國資企業及金融機構積極入市交易，地處城市核心區且有穩定現金流的酒店資產頗受其青睞。

有人走也有人來。根據仲量聯行統計，2024年，中國內地飯店投資市場交易額總計178.7億元人民幣，其中近七成飯店投資交易發生在一線和新一線城市；預計2025年飯店投資交易額將與2024年持平，約為180億元人民幣，保持熱度。

如果把視野放寬，酒店還可以轉型成其他更能賺錢的業態：關停的北京瑜舍酒店，轉向零售創新地標；天津泰達控股將9.5萬平閑置酒店改造成北塘北文旅小鎮，引入露營經濟、沉浸式劇場等新業態。

回到住宿市場來看，即使五星級飯店的概念逐漸走遠，但消費者對高端住宿的需求沒有改變。精品酒店、主題民宿等新興住宿形態日益受到青睞，許多旅客更注重個性化體驗，而不是單純依賴“五星級”標簽。

經常外出住酒店的齊女士告訴《財經》：“如果商務需求不是很大的話，還是會選擇性價比更高的高端酒店或民宿。現在越來越多酒店和民宿在服務設施、安全保障上做的越來越好，更加適應我們旅行的氛圍和節奏。”

上海就開展了鄉村民宿星級評定，截至2024年底，市級層麵共評定了159家星級鄉村民宿，其中就有多家五星級民宿。

愛戶外、愛文化、愛小眾，是洲際集團總結出的新一代消費者的三大特點。

孫健說，縱觀近年來旅遊熱門趨勢，從阿勒泰自然風光到山西人文古跡，再到以上海為代表的各個城市citywalk路線，這兩年來新一代消費者對自然風光、人文風景、小眾景點情有獨鍾。現在都說市場競爭很激烈，其實有很多需求是沒有被照顧到的，有很多市場的空白是值得被填補的。

可以說，誰能夠對存量資產進行盤活以滿足用戶快速變化的需求，從規模擴張轉向質量升級，誰就能夠在未來酒店市場格局中占據重要的一席之地。

這樣看來，五星級酒店或許並未消失，而是正以新的方式，重新定義高端住宿的未來。