“雙11”剛剛結束，“黑色星期五”(以下簡稱“黑五”)11月22日又開始了。這個來自西方的人造節日，幾年前由跨境電商傳入中國，在被中國消費者熟悉和追捧後，越來越受歡迎。從銷售產品和主體來看，“黑五”總是由進口商品的跨境業務部門、跨境電商或電商平台來玩。細看今年的“黑五”熱點，不難發現，中國消費者的喜好不僅影響著國內外的跨境電商，也影響著海外的品牌和商家。

美國、日本熱，但“一帶一路”熱度更高

從跨境電商的熱銷產品來看，美國和日本的進口產品仍然是“黑色五年”期間的熱銷產品，但其他國家特別是一帶一路國家和地區的進口產品正在升溫，銷售增速早已超過美國和日本。

從亞馬遜的海外暢銷商品排行榜和改善銷售商品排行榜(指“黑五”期間單品銷售額同比增長2至6倍)來看，來自德國的商品銷量和增速超過了美國和日本。

JD.COM數據顯示，從進口品牌的銷售增長來看，來自墨西哥、葡萄牙、愛爾蘭、澳大利亞(澳新)、俄羅斯、以色列、意大利、越南、法國、智利等國家和地區的產品訂單金額同比大幅增長。如果看一下前三季度這些國家和地區的商品訂單，可以發現其增速普遍超過80%，其中來自墨西哥、葡萄牙和愛爾蘭的進口品牌和商品訂單金額同比分別增長641%、519%和377%。

業內人士分析，從跨境電商的銷售數據可以看出，今年以來美國、日本等國進口商品訂單金額的集中度有所下降，說明開放的中國市場吸引了越來越多國家和地區的進口商品。同時，受益於中國跨境電商發展環境，跨境電商平台成為進口品牌與消費者之間的橋梁，助推更豐富的進口品牌和商品進入中國市場，中國消費者對進口商品的選擇範圍更廣。

大城市愛進口商品，可小城市購買熱情更高

值得一提的是，二三線城市乃至更多下沉市場的消費者對“黑五”的海外營銷節點已經不再陌生，“買中買”熱情高漲。從多家跨境電商的曆史銷售數據也可以看出，下沉市場正在成為進口商品新的消費空間。

拚多多是一個電商平台，在下沉市場吸引了很多用戶。其跨境電商頻道全球購今年4月才上線，今年是第一次參加“黑五”。但據拚多多相關人士介紹，平台上的大城市消費者，以及來自三四線甚至更偏遠地區的消費者，對進口商品的熱情是一樣的。全球頻道上線以來，成交額始終保持100%以上的環比增速，其中進口母嬰、進口美妝等商品品類的環比增速均超過200%。

在亞馬遜海外銷售額排名前十的城市中，北上廣深位列前四，其次是杭州、成都、南京、蘇州、天津、武漢。亞馬遜還觀察到，廈門、Xi、長沙等二三線城市的銷量增長明顯。如果對比一下一線城市和二三線城市的熱銷產品，可以發現差別不大，主要是個人護理、美容護膚、母嬰產品。相關人士認為，這說明不同地區對進口商品的認知度都差不多。

JD。COM對比了2016年、2017年、2018年和2019年前三季度不同地區進口商品訂單量的變化，發現四到六線城市進口商品銷量增速高於一至三線城市。從具體地區來看，青海、貴州、甘肅、寧夏、雲南等地區的進口商品訂單比重

業內人士認為，從這些數據可以看出，市場下沉已經成為中國電商競爭的新空間，跨境電商也不例外。而且受消費升級影響，相關地區的消費者不僅對高性價比產品感興趣，對進口品牌也不再陌生，也表現出強烈的消費欲望和實力。

中國消費者這樣影響海外品牌

今年的“黑五”有一個有趣的細節：中國消費者喜歡的直播出現在很多跨境電商的營銷中，直播主播在海外品牌和海外知名商家的當地店鋪中，將國內消費者稱為“Buy in buy”，其中不乏知名藝人。

e="text-indent: 2em; text-align: left;">“直播對跨境消費更有幫助，因為消費者與部分進口商品存在不小的空間距離，但通過直播可以‘雲逛街’，實現‘所買即所見’。”洋碼頭相關負責人說，在今年“黑五”期間，平台上預計有超過1000個來自全球各地的主播，舉辦數千場海外現場直播，包括直播歐洲創意集市、歐美品牌折扣店、洛杉磯街頭潮牌店、日本中古珠寶店等海外商戶參加“黑五”的現場情景，讓國內消費者感受原汁原味的“黑五”。

她還透露，海外商戶對中國跨境電商推出的直播服務也非常歡迎，因為實體店裏一個店員一天接待量最多也就一兩百名，但通過直播主播的線上溝通，可在短時間內同時接待成千上萬名用戶，從根本上提高服務效率。

另一個變化是，電商在國內市場強調的供應鏈改革也影響到進口商品的采購和銷售。拚多多相關人士分析說，目前國內進口商品銷售仍存在環節複雜、售轉運倉、層層代理加價等問題，在一定程度上影響了消費者體驗。但“產地直采”正成為跨境電商的競爭重點，包括拚多多也在將國內建立的直采供應鏈經驗應用到跨境貿易產業鏈上。他認為，從跨境電商行業發展趨勢看，產地直采、保稅直出、大型供應鏈、無中間環節賺差價等綜合舉措，能大幅降低進口商品進入國內消費市場的成本，並且有助於將平台上進口產品的“同品最低價”升級為“全球最低價”，讓國內消費者受益。

欄目主編：任翀 文字編輯：任翀 題圖來源：視覺中國 圖片編輯：邵競

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